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界面新闻编辑 | 楼婍沁
快时尚品牌Zara的家居线Zara Home位于长沙和杭州的两家门店近期发出闭店通知，将在6月下旬和7月下旬相继闭店。这两家店都是Zara Home在当地的最后一家门店，大众点评显示，两家店分别已收录6年和8年。
尽管该消息在社交平台上引发关注，但从Zara Home及同属Inditex集团的其他品牌近些年在中国乃至全球收缩门店的趋势来看，Zara Home此举并不让人意外。
截至2025年1月底的2024财年末，Inditex旗下有4个品牌在中国内地共开设了134家门店，其中17家是Zara Home；而在2019财年末，则是8个品牌和570家门店，Zara Home为52家。
Inditex近年改革的方向之一正是转向加码线上、优化门店组合。而这在一定程度上帮助Inditex最近三个财年的营收和净利润均创下历史新高，2025财年第一季度其整体虽增速放缓，但仍保持增长。
针对Zara Home的门店变动，Inditex中国向界面新闻回复称：“Zara Home在上海、北京、广州、深圳等核心城市拥有10余家门店，并同步通过品牌官网、官方App及天猫旗舰店等全渠道平台，为消费者提供便捷的购物体验。”
Inditex中国还提到，过去一年内，Zara Home还将全球限量的联名系列放在中国内地部分门店发布。未来，Zara Home也将在中国内地“进一步完善线上线下整合的购物体验”。
但Inditex中国并未明确表示接下来有在内地开新店的计划。
界面新闻亦就关店原因询问Inditex中国，但未得到正面回复。
若暂且不论品牌策略，结合Zara Home自身情况与当下市场环境来看，其在线下撤店主要与两方面的原因有关。
一方面是，Zara Home线下门店多选址在大型的中高档购物中心，而对于家居品牌来说，在购物中心内开店相对不算轻松。
“这类品牌相对于传统零售品牌业绩并不突出，但是店铺面积更大，导致整体坪效不高。”一地产咨询机构人士告诉界面新闻。
家居品牌的门店业绩不够突出，主要原因在于家居本身属于低频次的消费品，且对于高单价的大件家具，消费者往往会货比三家，不会轻易决策，而更轻量的小件家居品，也不难在线上找到平替，这些都导致家居品牌门店往往是逛的人多，真正买的人少。
但这条路也不是行不通，把店开进购物中心能提高曝光度、触及更广泛的客群，有些商场也需要家居品牌来填补大面积的铺位。但对品牌而言，则要看其在市场中的定位和影响力如何，也比较考验品牌的经营策略。
上述地产咨询机构人士告诉界面新闻，举例来说，近两年本土家居品牌源氏木语仍在线下积极拓店，并做精细化的运营，“比如在核心商圈的一些项目内开设特别概念店。”
另一案例则是日本家居品牌宜得利（NITORI），该品牌在2023年下半年加快了在中国拓店的速度，但2025年上半年又大幅收缩门店。该地产咨询机构人士认为，这与宜得利在中国市场的选址策略，及其品牌认知度有关。
具体到Zara Home上，作为从Zara服饰延伸出来的家居线，它不用担心品牌形象模糊，也延续了主品牌的时尚基因，但定价却不如快时尚那样主打性价比。“好看但贵”是消费者对Zara Home的常见评价。
这在当下趋于理性的消费环境中并不讨好。这也是Zara Home在线下撤退的另一个关键原因。
据该地产咨询机构人士的观察，“疫情中后期开始，大家对生活方式类消费品、家居家装等逐渐产生较高的兴趣，而近一两年会更加注重性价比，对于定价较高、华而不实的产品，消费者都要掂量掂量。”
实际上，不少家居类品牌已经在有意识地迎合当下的消费趋势。
例如，宜家中国在2024财年投入4亿元推出低价产品后，此前又宣布2025财年要再投资约2.8亿元推出500款低价产品，低价及超值低价产品在宜家中国的价格矩阵中占比已达50%。
MUJI无印良品也曾表示要在2025年夏天在中国市场推出主打低价产品的小店“MUJI 500”，店内产品定价多在500日元（约合人民币25元）以下。
前述地产咨询机构人士告诉界面新闻，相比起以大件为主的家居门店，如今商场业主更青睐结合了小件家居用品或是融合业态的家居店，简单来说就是提供更多好逛、好买的体验感。“能让非纯目的性的客人逛到也能随手买些东西，增加客流量和到店次数，进而增加整体的生意额。”
一定程度上这也说明，对于像Zara Home这类相对轻量的家居品牌，线下店的一大优势就在于能够唤起过路客人的消费欲望，而撤回线上渠道后，Zara Home面对的很可能是更理性的消费者，要吸引他们尤其是新客下单的难度或许只会更大。
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