精品消费“精”在哪？多在体验上下功夫

第六届上海“五五购物节”已开启，其中“商圈精品推广节”是本届重点打造的特色活动，主要在南京东路、淮海中路、豫园、南京西路、陆家嘴、徐家汇、中山公园、五角场、虹桥国际中央商务区等9个大型商圈推广。

5月12-14日，澎湃研究所研究员走访了徐家汇、淮海中路、南京西路等商圈，了解各商圈精品消费主题及推广方式，采访上海财经大学电子商务研究中心主任劳帼龄、上海社会科学院经济研究所副研究员张伯超，以及15名消费者，探求精品消费的特点，及其与商圈的关系。

何为“精品”？美好生活，好货不贵

为了解消费者对“精品消费”的看法和需求，研究员对15名消费者展开采访。他们的年龄分布在25-45岁之间，月收入10000-30000元，具有较高的消费力和较强的消费意愿。他们多为专业技术人员，学历为本科及以上，对消费有自己的理解。

表1  15位受访消费者对“精品消费”的理解  制表 戴媛媛

从上表可以看出，消费者将“精品”与高价格深度绑定。但劳帼龄表示：“以往大家会觉得奢侈品或高端消费品就是精品，但现在不一样，贵不是主要因素，更多在于产品的设计、品质与工艺上的高标准。”

不同于奢侈品消费，精品消费面向的人群更加大众化，消费者触达范围更广。“绿色消费、智能消费、时尚消费和健康消费，这些能够提升老百姓生活品质，满足人民对美好生活的需要的消费品，都属于精品。”劳帼龄说。

也有消费者将“精品”视作一个相对的概念，存在个体观念和地域性差异。深远顾问集团创始人杜建君所著《精品营销战略》对“精品”给出的定义，也凸显其相对性：对目标消费者来说，品牌商提供的产品或服务的价格并不是高不可攀的，在行业同类产品或服务中，它具有更好的品质、更长的寿命、更卓越的服务保障与体验。

也就是说，精品的定义，不仅涉及产品的品质，也包括服务与体验。受访者李喆认为的精品消费就是一种体验消费，劳帼龄也认为，“精品消费是购买产品和服务的消费行为，二者是融在一起的。服务与体验，消费者在线下才有更切身的体会。标准化的大众产品，消费者更愿意在线上购买。当他们走进商场，希望有更多、更好的体验感。”

因而，张伯超对“精品消费”给出的定义是：某些商品不仅涉及商品本身的使用价值属性，更包含文化价值（认同感和归属感）、情绪价值、服务体验等综合维度。精品消费是从单纯的商品交易升维为文化叙事、技术创新和情绪价值的综合载体。

基于学者和消费者采访，结合文献研究和公开报道，研究员尝试从消费者的角度出发，对“精品消费”做出如下定义：由于收入水平提高带来消费需求升级，以及人民对美好生活的追求，在满足基本功能性消费的基础上，消费者愿意支付更高的价格，购买品质更优、体验更佳的产品或服务的消费行为。

“精品消费”为何要在商圈推广？

首先，商圈推广精品消费是基于供给侧改革的需要。2020年，中国人均GDP突破1万美元，这被看成中国进入消费升级的关键节点。商务部副部长王炳南曾表示，由于当时高质量供给能力不能更好地满足人民日益增长的美好生活需要，举办消博会，就是坚持以供给侧结构性改革为主线，扩大有效和中高端供给，更好地满足人民美好生活需要。

其次，精品消费可以带动消费升级，创造消费需求。精品消费可以引导消费者从满足基本需求的消费层次向更高层次的需求转变，这种转变有助于提升整个消费结构，使消费市场更加注重产品的品质和价值。通过供给端创新或价值观引导，精品消费的推广可以激发消费者潜在或未被满足的欲望。

再次，消费者更习惯于在线下享受高品质的精品及服务。线下可以提供线上消费不可替代的体验感，精品消费更多发生在线下商业空间，这符合消费者的习惯。但线下商业也分等级，不同于用来购买日常用品、满足日常生活需求的社区商业体，大型商圈往往可以提供更高品质的产品、服务和体验，因而大型商圈更加适宜做精品的推广。

最后，精品消费的推广与建设国际消费中心城市息息相关。上海正在建设国际消费中心城市，商圈推广的精品，也是面向全球消费者。4月启动的“春华之约”精品消费活动就是上海作为国际消费中心城市，为放大精品集聚度高，精品消费市场大，对国内外消费者吸引力强的优势、不断提升消费热度和氛围而打造的新品牌、新空间、新舞台。

如何推广精品？做出差异化、在体验上下功夫

2024年11月，上海、北京、广州、天津、重庆五座城市联动举办国际消费中心城市精品消费月，筹备工作会议指出，要按照“1+4+N”形式，精心策划精品首发季及精品购物、精品美食、精品旅游、精品展演等系列活动，擦亮城市消费名片。

这届精品消费月，上海以“申城五新”为主题，即进博首发引领新潮流、精致美食品出新味道、精品惠购带来新福利、精彩乐游营造新场景、消费联动打造新体验，把“精品”与“特色”结合起来。

从中可以看出，新潮、特色、首发、福利、场景、体验、联动是去年上海精品消费月的关键词。今年五五购物节中的“商圈精品推广节”也围绕着上述关键词展开，包含时尚消费、绿色消费、智能消费、文化体验等多个维度。

但不同的是，9个商圈利用各自不同的特色基础，打造差异化的精品消费主题，例如南京东路商圈聚焦“她经济”“年轻力”“入境游”；中山公园商圈主推家电首发，新能源汽车、家装家居、餐饮美妆等多品类促销；五角场商圈聚焦年轻消费和宠物经济，推广国潮商品、特色精品和时尚单品，同步开启“上海次元漫游节”。

基于对六届“五五购物节”的观察，劳帼龄发现，“‘五五购物节’已经不是通常意义上满减、打折、促销的购物节，在上海国际消费中心城市建设中，是一个重要的试验场、练兵场，也是一个特殊标志。今年的‘五五购物节’，可以称之为一场沉浸式的消费盛宴。不同商圈有不同特色，但都在打造独一无二的体验，都是在体验上下功夫。”

正如日本消费研究专家三浦展在《第四消费时代》中提到的，随着消费社会进入最终成熟阶段，人们对物质的需求越来越弱，对相对充实的人际关系的需求越来越强。因此，物质在人们的眼里只不过是创造人际关系的手段。消费中心将从单纯的物质转移到真正的、人性化的服务上去。

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