必胜客在2025 | 从“庆祝餐厅“到“每日之选”

新年的钟声尚未敲响，但全国各地的必胜客餐厅已经进入跨年节奏：有的门店推出限量主题披萨，有的用IP联名打造沉浸式装饰与周边，还有的举办丰富多彩的跨年迎新派对。从南到北，从东到西，无论是繁华都市的商圈中心，还是宁静小镇的街角一隅；从家庭聚餐到朋友派对，从堂食到外送，必胜客用同样的红色屋顶和不同的细节，连接着各地消费者的节日记忆。

当2025年的日历即将翻过最后一页，辞旧迎新的节点总能引发人们对时间与变迁的感慨。对于无数中国消费者而言，必胜客的红色屋顶，正是这三十五年时代洪流中一个温暖而鲜明的记忆坐标。从1990年北京前门大街的第一家店，到如今遍布千城的庞大网络，必胜客早已超越了一张披萨的意义，成为一代人西餐启蒙、家庭欢聚和重要时刻的见证者。

然而，江湖从未静止。在中国这个全球最富活力也最“内卷”的餐饮市场，当新消费浪潮席卷而来，“西餐优等生”又将如何作答？

2025年，是必胜客交出阶段性答卷的一年，其扩张的步伐非但没有放缓，反而愈发稳健有力。这背后，是一场关乎速度、价值、产品与效率的全面进化。这不仅是一个品牌的生存之道，更是一个餐饮巨头深度融入中国，并实现“再造”的生动样本。

加速的“必胜”之道：从市场洞察到拓店雄心

“从1990年到2023年，我们用33年开了3000家店；而从3000家到4000家，我们只用了2年多一点的时间。”必胜客中国品牌总经理蒯俊在早前的专访中透露的这组数据，精准地勾勒出品牌发展的“加速度”。这种惊人的扩张速度在过去一年中得以延续，并正朝着“到2028年门店总数跨过6000家”的目标稳步迈进。

驱动这场加速的核心，蒯俊一语道破：“这种加速并非简单的KPI驱动，而是我们基于对市场机会的深刻洞察。”他指出，今天的中国餐饮环境已天翻地覆，西餐从“偶尔体验”的高端消费，转变为“日常可选，而且要物超所值”的刚需。

洞察之后，是精准的战略落地。必胜客的加速扩张，首先得益于门店模型的创新。除了经典的家庭欢聚餐厅，必胜客为下沉市场和一人食场景打造的“WOW店”表现也可圈可点。WOW店模式主打“每日低价”，还进行了后厨优化，以及丰富的菜品创新，成功敲开了广阔下沉市场的大门。

其次是加盟体系的助推。蒯俊解释道：“我们希望加盟商能带我们去到那些‘我们想去但暂时去不了的地方’，比如特定的景区、学校，偏远地区、低线城市这些‘加盟伙伴比我们有更高运营效率的地方’。”凭借成熟的品牌心智和完善的全国性供应链网络，必胜客为加盟商提供了一个高起点，共同开拓市场，也将为必胜客的扩张版图注入强大动能。

最后，也是最坚实的底气，源于集团百胜中国强大的供应链。百胜中国已在全国拥有33个物流中心，配送范围覆盖超5000座城镇。这张巨大的物流网络，让必胜客敢于向更偏远的地区渗透，同时保证食材品质的稳定和成本的有效控制。

“价值回归”的再定位：从庆祝餐厅到Everyday Choice

定价即定位。近年来，必胜客的价格调整引发了市场的关注。许多人将其解读为应对激烈竞争的“价格战”，但在必胜客的战略蓝图中，这被赋予了更深远的意义——“价值回归”。

“我们确实在去年做了一次较大幅度的调价，但这不是简单的打折促销，这是一项长期的、战略性的策略，我们称之为‘价值回归’。我们的目标是重新锚定消费者对必胜客的价值感知——我们不仅能提供高品质的西餐体验，也能提供极具性价比的日常选择。”蒯俊的这番话，清晰地揭示了必胜客的雄心：从“特殊日子的庆祝餐厅”转型为消费者的“everyday choice”（日常选择）。通过调整人均客单价，必胜客极大地拓宽了其市场空间，成功吸引了更广泛的客群。

市场的反馈立竿见影。2025年前三季度同店客流量均实现了17%同比增长。这背后，是一套“组合拳”，通过AI、自动化、后厨优化等方式，必胜客在运营效率上大幅提升。更令人称道的是，在“降价”的同时，必胜客前三个季度的餐厅利润率都是同比上升的，可以说，必胜客在“韧性”层面下足了功夫。对此，蒯俊在接受专访时表示：“品牌的核心形象不在于价格高低，而在于它是否提供超越顾客期待的价值。我们希望必胜客的形象能转向‘高质价比的西式休闲餐饮品牌’。”

“守正”与“出新”：在经典与创新间游刃有余

如何在一个拥有35年历史的品牌中，既保留经典记忆，又注入年轻活力？必胜客的菜单策略给出了一个精彩的答案，即“守正”与“出新”的平衡术。

“守正”，是守护品牌的根基。像超级至尊披萨这样的经典产品，以及“尖叫星期三”等经典促销活动，是必胜客的“锚”，承载着无数老顾客的情感记忆和稳定偏好，必须保证其口味的稳定性和供应链的高效。

而“出新”，则是吸引新客的“涟漪”。近年来，必胜客频频推出如香菜猪耳披萨、牛蛙披萨等极具话题性的菜品。这些产品或许并非销量冠军，但其价值远超销售额本身。蒯俊解释，这些新品的核心目的在于社交传播、品牌年轻化和品类边界拓展。“现在餐饮新品的传播力很大程度取决于它的‘可拍性’和‘可聊性’，”他提到，“它们能让年轻人觉得必胜客懂得玩梗，愿意尝鲜。”有趣的是，香菜披萨在一些南方城市的表现远超预期，证明了这些“试验田”式的创新同样能带来真实的商业回报。

这种“守正出新”的策略，让必胜客的品牌形象变得立体而丰满。它既是可靠的、经典的，又是会玩的、新潮的。无论是想怀旧的70、80后，还是追求新鲜感的00后，都能在必胜客找到属于自己的菜单。

全渠道的未来图景：当AI与外卖重塑体验

如果说门店扩张和价值回归是必胜客的“面子”，那么强大的数字化能力和全渠道运营体系则是其决胜未来的“里子”。

外送业务的崛起是必胜客业务结构中重要的变化之一。如今，外送与外带的销售占比已超过一半。曾担任必胜客宅急送总经理的蒯俊对此有着深刻理解：“外送对比萨品类而言是一个特别重要的消费场景。”与许多视外卖为“赔本赚吆喝”的餐饮企业不同，必胜客依托百胜中国强大的“数字化护城河”和运营体系，借助AI、自动化等技术，让外送业务良性运转。

与此同时，超过2亿的庞大会员是必胜客穿越周期的另一大“护城河”。必胜客致力于将会员从“优惠券用户”转化为“品牌的长期朋友”，通过提供限定周边、IP联名优先权等独特价值，建立超越折扣的归属感和认同感。

在餐厅运营的后端，科技的力量同样在释放巨大潜力。AI智能店长“Q睿”的试点，正是这一趋势的缩影。“Q睿”可以在几秒内生成考虑到天气、节假日等多种因素的最优排班表，自动提醒物料补充和设备维护，将店长和员工从重复性事务中解放出来，更专注于顾客服务。这种“AI赋能、人来决策”的模式，追求的是“有人情味”的智能化，让AI与人的经验形成双向学习，共同提升餐厅的运营效率与服务质量。

中国雄心：“五年再造，鲲鹏展翅”

回望2025，站在4000家门店的新高度，必胜客中国并未停下脚步。

“五年再造一个必胜客”，是必胜客中国品牌总经理蒯俊在今年投资者日上立下的雄心壮志，目标已经明确，即到2029年整个品牌的利润要力争比2024年翻一番。

“中国餐饮市场的容量依然在增长，只要我们能够持续满足消费者的需求，就有足够的成长空间。”蒯俊充满信心地表示。

经过35年深耕，必胜客从一个西餐文化的启蒙者，成功蜕变为一个深度融入中国消费者日常生活的餐饮巨头。必胜客中国还将携手中国志愿服务基金会，启动全新公益项目——必胜客青少年志愿服务行动 “小红帽计划“，致力于为青少年搭建起一个参与公益、奉献爱心的温暖平台。

必胜客的故事证明了，在激烈的市场竞争中，没有永远的王者，只有不断进化的适者。