五粮液渠道补贴背后：白酒行业深度调整下的破局与困局



　　近日，一则渠道政策调整消息搅动白酒市场——核心单品52度第八代五粮液将在维持1019 元/瓶出厂价不变的基础上，通过折扣补贴使经销商开票价格降至900元/ 瓶，叠加其他返利政策后，经销商实际成本可低至800多元/瓶。

　　这一被业内视为 “十年首次变相降价” 的举措，既是企业应对经营压力的主动调整，更折射出白酒行业深度调整期的集体困境。

　　五粮液价格调整背后动因



　　此次五粮液的价格调整并非直接下调出厂价，而是通过“官方补贴”实现的渠道减负。据五粮液官方回应，政策本质是加大渠道支持力度，而非调整1019元/瓶的打款价，补贴与经销商销售行为深度绑定，需完成终端扫码等动作方可获得全额奖励。这种设计既避免了直接降价对品牌价值的冲击，又试图引导产品流向真实消费端，减少窜货与库存积压。

　　政策出台的直接动因是渠道承压与业绩滑坡的双重压力。从渠道端看，价格倒挂问题已较为严重：截至12月7日，在天猫、京东等平台52 度第八代五粮液市场流通价在850元/瓶左右，远低于1019元的出厂价。一位白酒渠道商透露，经销商既要应对市场动荡，又要完成厂家打款任务，119 元的补贴力度堪称 “真金白银的实惠”。

　　业绩数据则印证了经营压力的严峻性。2025 年前三季度，五粮液实现营收 609.45 亿元，同比下降 10.26%；归母净利润215.11亿元，同比下降13.72%，这是其 2015 年以来首次出现营收负增长。第三季度业绩下滑更为剧烈，营收与净利润分别同比暴跌 52.66% 和 65.62%，营收甚至被反超。五粮液在公告中坦言，业绩下滑源于行业调整与有效需求恢复不及预期，以及为应对市场变化加大投入等因素。

　　从历史维度看，此次调整具有标志性意义。五粮液上一次正式下调核心产品出厂价还是 2014 年上一轮行业调整期，当时从729元降至609元/瓶；而2024年2月，第八代五粮液出厂价刚上调 50 元至千元关口。短短一年多时间从涨价到变相降价，反映出市场形势的快速逆转。

　　高端白酒市场：集体承压与差异化应对

　　五粮液的举措并非个例，而是高端白酒市场集体承压的缩影。2025 年以来，头部酒企价格体系均出现不同程度松动，行业传统 “控价保价” 策略遭遇挑战。

　　面对相似困境，头部酒企采取了差异化应对策略。相较于其他企业的 “稳价” 尝试，五粮液的补贴政策显得更为激进。

　　五粮液的渠道调整，本质上是白酒行业深度调整的必然结果。2025 年以来，行业已从 2024 年的 “量降利升” 转向 “量价齐跌”，多重数据印证了调整的深度。

　　目前价格倒挂成为普遍现象，其中800 元 —1500 元价格带最为严重。不同价位带呈现截然不同的发展态势。高价位市场因依赖商务宴请与礼品消费，受宏观环境影响显著，陷入 “缩量 - 降价” 的负循环：需求疲软导致价格下跌，价格下跌又削弱高端酒的 “身份属性”，进一步抑制需求。中价位市场则呈现残酷的存量博弈，品牌密集且消费者忠诚度低，“以价换量” 成为常态，多数企业面临营收下滑压力。低价位市场虽实现增量，100 元以下价格带销量持续增长，但因利润空间有限，仅能作为企业维持市场份额的战略布局，难以支撑头部企业利润增长。

　　（注：本文系AI工具辅助创作完成，不构成投资建议。）