贺雁峰上任一周年到访中国，他将带领耐克走向何方？

界面新闻记者 | 武冰聪

界面新闻编辑 | 任雪松

耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）在上任一周年时，交出了一份增长回调的业绩报告，随后他开启了中国行。

贺雁峰先是在10月11日抵达上海，作为企业家代表之一参加上海市市长国际企业家咨询会议。之后，他抵达北京，17日前往与耐克长期合作的清华大学，和校长李路明一起见证西大操场的重新启用。

贺雁峰出生于美国德克萨斯州奥斯汀，于1988年以实习生身份加入耐克，之后从事销售工作，迄今已在该品牌工作了30多年。在2020年退休前，贺雁峰曾担任耐克消费者市场总裁，负责领导耐克和Jordan品牌的所有商业和市场运营。

年过六旬的贺雁峰在清华大学引发了高话题度。他亲切告知现场同学，不必称呼他“Hill先生”，叫他的名字就行。他眨眼比心、和前排学生逐一碰拳的短视频也流传到社交媒体上，现场有同学以网络用语“老法拉利”来形容他有活力的精神面貌。



据了解，自2009年起耐克持续支持清华田径队。界面新闻在现场观察到，贺雁峰在操场上观摩清华田径队在焕新跑道上的训练，并与学生运动员展开交流，了解学生的训练日常与装备使用反馈。他还观看了清华跑团的训练，和曾参与“NUEC耐克跑百校”赛事的学生互动。

比起CEO具备个人特质的表达，行业内更关注的是耐克这家公司的发展，以及新上任不久的CEO将把企业带向何方。

耐克前任CEO唐若修（John Donahoe）于2024年10月13日正式退休，贺雁峰从他手中接棒时，企业的发展情况并不理想。自2020年1月上任，唐若修任内，耐克股价下跌超过20%。



业绩方面，唐若修任内耐克在2023财年的年度销售额首次突破500亿美元大关，之后行情则出现下滑。2025财年该公司全年营收同比下降约10%至463亿美元，这是耐克近年来首次出现年度营收下降。

这意味着贺雁峰上任之后，需要针对企业发展路线上出现的偏差进行调整，推动业绩、股价回升。

今年10月，贺雁峰在接受CNBC专访时坦诚讲述了耐克为何会在疫情后遭遇困境，以及企业接下来的应对策略。

贺雁峰表示，新冠疫情暴发初期，市场出现供应紧张、需求攀升的情况，当时唐若修带领的耐克团队将产品重心转向电商渠道，实现了“收入翻倍、利润翻倍，这是个成功的策略”。

但事情很快发生了改变，随着实体零售重新运营，沿用这一策略则会对品牌造成损害。“因为有一部分消费者希望拥有自主选择权，通过不同的分销渠道购物。”贺雁峰表示。

这意味着，贺雁峰治下的耐克在销售渠道上不再过分专注于官网和门店，而是回归批发商渠道，努力夺回被竞争对手抢占的货架。

要知道，在耐克遭遇市场收缩之时，其他运动品牌也在铆足劲头赶超它。2025年阿迪达斯、Hoka母公司Deckers以及On昂跑等企业均实现了不同程度的业绩增长。

除了渠道方面的整改，贺雁峰还将目光放在了细分业务上。据了解，在唐若修时期，耐克曾为推动生活方式类产品销售，将业务划分为女性、男性及儿童三大品类。

贺雁峰上任后，更希望让业务聚焦运动本身，因此他着手重构组织架构，将原本的业务单元拆解为以 “运动品类” 为核心的细分板块，并为每个运动领域配置独立的小型跨职能团队，从而去关注细分市场。

具体到销售端，他则关注缩减折扣和促销活动，以助力企业的收入与毛利率提升。

随着一系列改革落地，2026财年一季度耐克实现营收117亿美元，同比增长1%，跑步业务同比增长20%。这一营收表现高于华尔街预期的110亿美元。

在取得了业绩回暖之后，贺雁峰表示：“本季度，耐克持续推动‘Win Now’计划，特别是在北美、经销商业务和跑步等重点领域收获了积极进展。”

展望未来，贺雁峰也展示出了信心，他表示，在当前不断变化的运营环境下，即使已取得了阶段性成果，该公司仍将继续努力推动所有运动品类、地区和渠道走上复苏轨道。

虽然复苏趋势明显，但贺雁峰和他的团队也在面临着一项挑战：如何让大中华区的业绩不拖后腿。据最新财报，2026财年一季度耐克大中华区营收为15.12亿美元，库存同比下降11%。尽管已经出现了相对积极的市场信号，但该区域总营收同比下滑约10%，并且耐克预计2026财年大中华区业务将给其营收和毛利带来不利影响。

大中华市场人口基数大，且运动消费市场仍存在潜力。贺雁峰在上任两个月时就曾到访中国，此次在上任一周年时再次来到中国，也进一步说明了这块土地对于耐克发展的重要性。

根据数据分析公司欧睿国际（Euromonitor International）的数据，中国运动服饰市场不断增长，每年市场规模达到600亿美元，仅鞋类市场就有330亿美元。

贺雁峰的表态是，“聚焦运动能推动我们更快赢回中国市场”。在财报电话会上他表示，考虑到耐克的业务规模，不同运动、渠道和国家的复苏节奏不会完全一致。中国有超过5000家单品牌耐克门店，下一阶段该公司将进一步推动所有运动品类业务的发展，并根据不同的零售环境相应升级独特的运动体验。

在结束清华大学的行程之后，贺雁峰启程返美。“老法拉利”从中国轰鸣开过，尽管市场仍充满了挑战，但从这位“退休返聘”高管的微笑来看，似乎一切还在他的预期之中。