上美开搞内部“赛马”：一个韩束不够好，那就再来三个

界面新闻记者 | 朱咏玲

界面新闻编辑 | 楼婍沁

韩束母公司上美股份在最新财报里透露了推出新品牌的计划。



该公司表示，正筹备推出高端抗衰护肤品牌TAZU、获IP授权的母婴护理品牌面包超人，即将推出与化妆师春楠共同设立的彩妆品牌NAN beauty。其中，TAZU是上美股份从2022年就开始筹备的品牌，但迟迟未面世。

界面新闻就这三个品牌的相关规划询问上美股份，该公司回复称，新品牌还没有到正式对外披露的程度，以目前年报披露的信息为准。

整体来看，上美股份对新品牌的布局思路主要是弥补空白和押注IP化品牌。

TAZU和NAN beauty分别填补了上美股份在高端护肤和中高端彩妆的空缺。此前，该公司的强势领域是韩束所在的大众护肤，中高端护肤虽然有与昆药集团共创的安敏优，但尚未做出成绩。而彩妆领域仅有韩束的彩妆线，且以底妆为主，SKU有限，未形成规模。

面包超人和NAN beauty则都与IP捆绑。实际上，上美股份2022年推出的母婴护理品牌newpage一页也是这个策略，该品牌号称由演员章子怡和育儿专家崔玉涛联合创立。

一口气推出三个新品牌在美妆集团里并不常见，足以反映出上美股份培育新增长点的迫切。



尽管上美股份2024年交出了一份高增长的财报，但高度依赖韩束的隐忧也更加凸显。

2024年，上美股份营收同比增长62.1%至67.93亿元，归母净利润增长69.4%至7.81亿元，均创下历史新高。韩束仍然是拉动增长的主力，单品牌收入增长80.9%至55.91亿元，占总收入的比例从上年的73.7%提升到82.3%。

上美股份实际上也早有开拓新增长点的意识，但一直没能孵化出一个稳定的第二品牌。

例如，上美股份在2014年推出的面向年轻用户的护肤品牌一叶子，在韩束乘上直播电商增长快车之前，其收入曾超越韩束，但过去多年却一路下坡，从2019年的10.5亿元萎缩至2024年的2.3亿元。2015年成立的红色小象也曾表现出较大潜力，2021年收入一度达8.7亿元，但近几年也显示出颓势，2024年的收入跌至3.8亿元。

新品牌newpage一页近两年发展较快，2024年收入同比增长了146%，已经超越护肤品牌一叶子成为集团第三大品牌，且收入几乎与红色小象相当，赶超势头明显。但相较于韩束体量仍较小，成长持续性也有待观察。

除了前述提到的品牌外，上美股份还推出过护肤品牌高肌能、母婴护理品牌安弥儿，以及极方、632、2032等洗护品牌，但都没有溅起太大水花。

尽管过去几年间，韩束一路高歌，收入从2019年的不足10亿元到如今即将突破60亿元大关，但只靠单一品牌，不仅使上美股份的抗风险能力薄弱，也难以实现该集团的宏愿。

据青眼情报，2025年1月，韩束在其第一大直播电商平台的GMV同比下滑了20.78%。而同月，上美股份董事长兼CEO吕义雄在公开信中放话，公司要在2025年冲刺100亿元营收，到2030年实现300亿元营收的目标。

这几乎等同于要争夺中国美妆公司的第一名，目前占据该宝座的珀莱雅2023年的营收为89亿元，2024年有望突破100亿元。

一个韩束显然“不够用”了。上美股份曾在2024年中期业绩发布会上表示，在韩束重押的某直播电商平台，单品牌100亿元可能就是天花板，如果开拓品类也还有增长的可能。

这意味着上美股份必须到多品类、多品牌和多渠道去找增量。而上美股份认为，这一切的前提都是在做好韩束的基础上。

该公司的思路是，把韩束在单渠道上做到极致，由此创造渠道溢出，顺水推舟地发展落后渠道。同理，通过扩张品类，把韩束做成超级品牌，再裂变韩束的团队去开拓其他新品牌，创造人才和经验的外溢。



对于新品牌的资源分配，上美股份也在前述发布会上称，考虑到很多事情的发展有时间窗口，公司的战略是“多埋线”，一旦看到机会再“倾巢而出”。在这之前，对新品牌的要求是小范围跑，且不出现严重亏损。

具体看上美股份即将推出的三个新品牌，它们所在的领域竞争都较为激烈。

TAZU是与日本科学家山田耕作合作研发、主打抗衰的高端品牌。而中国的高端美妆市场长期被外资品牌主导，市场格局相对稳定，甚至背靠大集团的外资品牌要在进场后站稳脚跟，也并非易事。例如，资生堂旗下的高端品牌御银座在2021年进入中国，至今表现较为平淡。这也与日系美妆因核废水排放舆情普遍受挫有一定关系，考虑到这一点，TAZU的诞生也算不上是天时地利。

此外，高端品牌也需要线下渠道来强化品牌和用户价值，这是上美股份目前相对薄弱的一块。2024年该公司线下渠道收入占比进一步缩窄，仅有8.5%。



像NAN beauty这样的IP化彩妆品牌在市场上也有不少先例，国货中就有已登陆港股上市的毛戈平美妆和珀莱雅旗下的彩棠。对比这两个品牌背后的化妆师毛戈平和唐毅，NAN beauty的化妆师春楠目前在社交平台上影响力相对较小。

而考虑到IP对彩妆和母婴品牌的加持有别，面包超人能从IP中受益的程度或许不如NAN beauty。化妆师IP有助于强化彩妆品牌的专业形象，动漫IP对母婴品牌却没有这个作用，而科学、专业的形象恰恰又是母婴品牌尤为需要的。

此外，面包超人和红色小象的价格带定位相似，而后者已经覆盖了0岁至18岁的婴童和青少年人群，面包超人也需要考虑如何做出差异化，毕竟随着出生人口的下滑，母婴市场也将进入存量竞争。