省超重塑足球经济｜本地娱乐

持续受全民关注、参与的苏超，是区域性业余球赛生命力的体现，也是国内足球文化破圈、体育赛事商业化运营的可行路径。从苏超到赣超、汉超、粤超，全国范围内的本地球赛正拉动着多城市潜在的消费活力。

作者 | 冯 勇（上海）

监制 | 张一童（上海）

占据了超过90%的流行文化和生活方式讨论，北上广和新一线城市在全国土地的实际占比仅3%。 在此之外，地级市、县城、乡镇和村庄的土地占比达到97%，人口占比约84%。这个广阔的市场正在展现出旺盛的消费力，同时又有着未被满足的巨大内容缺口。根据中国电影数据信息网公布的数据，2024上半年全国新开影院合计391家，其中位于县城的约有150家，占到了总数的38.4%。在「本地娱乐」系列，新声Pro将持续关注那些正在地方崛起的新兴内容市场，它们有些是一二线内容体验的下沉，有些是本地消费生态下的独特产物，但都是当下内容市场最重要的增量。

8月30日，京东创始人刘强东出现在苏超赛场，宿迁队进球后，手持啤酒的刘强东激动地跳起舞来。几乎是一瞬间，不同视角的短视频已经在各大内容平台传播。

开赛四个月，苏超热度不减。从最初「江苏十三太保」内斗梗火爆网络到目前持续性拉动群众线下线上观赛，苏超已经从单纯的热点事件演变为江苏乃至全国民众「最时髦」的线下消费选择。

而在苏超之外，浙超、粤超、川超、湘超、赣超、豫超等更多省都开始组织省级联赛。8月23日，粤超开幕，观众数量超2.5万，范志毅、苏炳添等体育明星现身看台；就在刘强东露面苏超的同一个周末，赣超中场表演4万人合唱《十送红军》的视频也登上多个短视频平台的热搜榜单。

在体育赛事商业化整体开发不足的中国，以文旅为目的，非职业属性的省超们展现出了娱乐赛事的地方潜力。而不同于哈尔滨似的全国文旅营销，线上热点之外，省超的文旅势能同样有着极强的本地属性，它不断激活省内的消费流动，也不断唤醒新的城市文化共识。

全国关注，全民参与

「东洲力量」是苏超联赛南通队及中乙联赛海门柯蒂缘队的球迷会。会长小峰告诉《新声Pro》，「在他们球迷会中，年纪大的有65岁，退休完了也很有热情，还有6、7岁的小朋友，许多是整个家庭来参与苏超。」《新声Pro》了解到的转播数据也与此契合，「很平均，因为现在的状态是全江苏都在关注」。

同样值得一提的是受众结构破圈。一直以来足球赛都是男性为主要受众，但在苏超，「女性粉丝能占到百分之四五十左右」。会长小峰表示，「说白了，女性其实还能带动男性，去赛场上去打卡拍照、发抖音的特别多」。同时，家庭集体观赛的比例大幅提升，「尤其是自抢票的，既旅游又看比赛，苏超也出了很多家庭套票。」

南通球迷小羊即是第一次现场看球。之前只是和父辈看过一点线上球赛，并非足球迷，但「因为朋友先看了现场，强烈安利一定要去看一次」，于是她就同朋友约了最近的7月5日徐州VS南通的比赛，五人自驾四个多小时到徐州为主队加油，「去到现场发现氛围真的超级好」。

在采访中，小羊向我详细罗列了官方免费发的应援包物品，「清凉手环、郎酒兑换券、毛巾、帽子等等...还发了16元的支付宝消费券，相当于抵掉了门票」。作为客场球迷，因为只抢到主场票进不了客场区，一个南通球迷会的大哥还很好心去同安保协商，保安也没有为难。「执法有温度，是一次很愉快的苏超体验」，小羊说。

樟茶晏（闫锐）是安徽人，目前在南京工作、学习，也和小羊一样是第一次参与到苏超体验中。樟茶晏高中开始就一直关注世界杯，「世界杯开拓了她对足球的兴趣，家中还珍藏着足球偶像莱万多夫斯基18年中国行的亲笔签名照」，所以一直想去看场南京队的比赛。

但是「提前蹲点放票信息、订闹钟抢票、让身边人帮抢、包括违背初衷预定黄牛帮抢」都没抢到票，还在交流群中看到「帮台湾专门飞过来看比赛的朋友抢票」的讨论，让她真正意识到苏超在全国的影响力和火热程度，逐渐对抢票失去了信心。

恰巧这时，樟茶晏在群里看到一个南京奥体承包摊位零售的大哥发布的兼职招聘，「兼职可以在空闲时进去看比赛」。樟茶晏一想，「为球迷服务，还有钱赚，这什么大好事！」就赶紧报了名，后面几天都在为此兴奋。

对于足球迷樟茶晏而言，苏超方方面面都「诉说着一种久违的在场感」，让她从线上看球的旁观者变为参与者，变为城市狂欢的一部分。「无论在网上刷了多少现场视频，都跟现场亲临有很大差距，切身感受到了6万多人聚在一起是什么概念。」

小羊和樟茶晏可以说是大多数苏超观众的集体写照：第一次去线下观赛，相比对比分输赢、竞技动作的关注，大家更注重的是其现场感与参与感。现场感一方面来自于体感上更快节奏、更强对抗的赛场拼搏，另一方面来自于沉浸式且具新奇感的球迷氛围体验。又因为球赛的本地属性，是可以低门槛、低成本参与的，从而成为年轻人娱乐的社交货币。这是大众愿意消费非职业的省域联赛的核心原因。樟茶晏表示，因为「球员大部分来自各行各业，与普通球迷的距离更近，这样的足球更纯粹」；小羊目前也已经追随南通队看了四五场比赛，苏超成为其日常消费选项了。

当然，苏超的火爆也有其特殊前提。一是，由于地理、文化、区域经济等多要素的差异，致使江苏各地天然之间带有着强烈的主客场意识，这种地域认同为赛事提供了独特的情感基础。苏超最初出圈即因为「比赛第一，友谊第十四」的「江苏十三太保」内斗梗开始，后续才在线下形成强烈、浓厚、持续的足球体验热度。

二是，自2021年江苏足球俱乐部中超联赛夺冠后就解散，最近四年来江苏一直没有一支中超球队，苏超相当于给了江苏球迷一个填补情感空缺的空间。

三是，在《新声Pro》曾经报道的《苏超的比赛不在球场》一文中就有提及，因为「江苏各个地级市都具备可观的经济实力，能确保为联赛提供训练与比赛场地支持，其极强的消费能力、全国密度最高的高铁网基建也为足球热度提供更多出圈可能」。所以作为一个省级业余联赛，苏超才能掀起如此大的社会影响。

最纯粹的本土足球氛围

一谈及中国足球的困境，特别是与欧洲足球相比，一个共识是，社区根基的薄弱以及地域认同的缺失。大到世界杯、欧冠等顶级赛事，小到社区球队的日常较量，西方足球文化中那种强烈的集体荣誉感、竞技激情与全民性的粉丝参与度，在社交媒体上一直鲜明对比。

我的一位朋友在东京留学时，为快速融入当地社区，她找到的方式即观看社区足球赛事。社区足球在此成为了社会联结的一个纽带，体育发挥起了社会整合功能。

苏超的作用是类似的，是国内联赛在本土足球氛围、足球文化培育层面迈进的一大步。相较于中超、中甲等竞技性更强的职业联赛，中乙、中冠乃至业余性质的苏超虽竞技水平有限，但在球迷参与度、社区凝聚力与娱乐属性上反而更具优势。

南通球迷会的发展轨迹印证了这一点。会长小峰告诉《新声Pro》，南通队球迷多来自中乙球队南通海门柯蒂缘，他此前长期带领该队球迷会参与中乙赛事，但当时「中乙的追随者比较少，球迷会也就几十人」。

因为有了苏超，特别是自6月1号南通vs泰州那场开始，「球迷会规模激增，有了质的飞跃，首次组织起来1000人左右的方阵」。目前，南通球迷会共计已有12个微信群，5000人左右，核心球迷达500人，还细分出「疯子组」「女子组」等特色群体，不定期开展拉歌、团建聚餐等线下活动。

据了解，中超老牌球队上海申花的官方核心球迷成员约1.2万人。两相对比，更能凸显苏超这类本地球赛在受众动员与地域归属感上构建的活力。

小峰还聊到，当前苏超一票难求，所以球迷更希望通过球迷会身份获取入场资格。但由于方阵名额有限，需通过中乙赛事进行 「忠诚度筛选」。「比如前面有一场柯蒂缘的比赛，就会在球迷方阵中放运动相机全程录像，看你够不够出力。」这种机制下，南通球迷的现场氛围在苏超中是堪称顶级的，「去客场可能就带20、30个人，但战斗力不减」。

会长小峰现场指挥「东洲力量」球迷会

「毕竟我们是一个中乙球队，跟几十年的老牌球迷会没法比，是因为有了苏超热度才生长起来，所以我们更珍惜在身边的兄弟姐妹。」为了不让球队球迷失望，在赛前筹备环节，小峰的团队「16个人白天都有工作，只能用晚上的时间去探讨，经常探讨到两三点钟」。从赛场布置到旗帜口号，从创意讨论、设计排版到最后确认，甚至最后还要一遍遍练习应援歌曲。

以上，从苏超南通队与中乙海门柯蒂缘队在球员、地域、粉丝群体上的高度重合可见，苏超作为娱乐化、低门槛的本土赛事，成功激活大众对足球的整体关注度，后才直接推动球迷社群短期内的规模激增。

这份重合度，也意味着苏超的影响并不会局限于单一赛事或赛季。当球迷会等组织形成稳定架构后，便能构建起「用户转化漏斗」—— 非球迷群体通过现场体验成为本土球队支持者，进而关注中乙乃至更高级别联赛。这些沉淀下来的核心用户，将形成稳定消费群体，为本地足球文化与娱乐生态注入长期动能。

「很多人不在乎球员技术多好，就是为了胸前的城市名字呐喊。哪怕不懂越位、犯规规则，但就是因为真正去了一场现场，就会想再去第二次、第三次。」

社媒传播上亦不难发现，不仅是娱乐和梗文化，在「泰州巴特倒挂金钩破门」「最帅球员盐城庞智超任意球破门」「徐州姜伟原地起跳头球破门复刻C罗意甲进球」等高光时刻中，一些纯粹的足球竞技精神开始随着苏超渗透开。8月16日，常州1：0镇江夺取首胜和首球后，进球球员赵连平的生平也被粉丝所关注到。

比球场更激烈的文旅赛场

宏观来看，苏超赛事与文旅相关产业的联动、对区域经济的拉动作用，有着比赛场本身更凸显的巨大能效。

在十三市文旅的集体重视下，苏超线下观赛的配套优惠包罗万象，包含景区免票优惠、住宿餐饮优惠、购物出行优惠、文化演艺优惠多个方面，目前已常态化运行，不断带动江苏文旅消费。7 月 28 日发布的江苏省2025年上半年经济运行情况调研报告显示，苏超前六轮江苏线下监测的旅游、出行、餐饮、住宿、体育五个场景合计实现服务营收379.6亿元，同比增长42.7%。

带动作用有多明显呢？常州一烧烤店老板就曾表示，「我们家现在有28米炉子，是最初的35倍；员工有103名，桌子100张，是最初的50倍」。

一个更庞大的数据出现在第二现场。据新华社消息，在7月第七轮的苏超比赛里，南通市内，以南通万象城为代表的第二现场有188个，近30万不南通市民集体观赛，几乎万人空巷。会长小峰也提到，「团队里很大一部分粉丝都会在第二现场应援」。

球迷专列是苏超赛事和当地文旅、政府之间联动的一个鲜明例证。小峰表示，徐州vs南通那场，是南通历史上首趟足球球迷专列。「一开始计划是大巴车，但单程就要花7、8个小时，不可能实现当日返回，于是上海铁路局联系到我，说可以帮我们联合订票。」这个契机下，小峰立即跟文旅方推进，形成了「1200人、往返免费的南通历史上首趟足球专列」。

据悉，自6月14日首趟苏超球迷专列「南京至淮安东G9253」成功开行至8月31日，长三角铁路为服务苏超开行的球迷专列总数已达35列。

全民性的观赛热潮自然也离不开线上的文旅宣发。常州恐龙、盐城麋鹿、南京盐水鸭、连云港美猴王等各市形象，既活跃在「十三太保」的文旅账号中，也成为了实体吉祥物在赛场上助力球队，增加着赛场的娱乐性。

7月20日，苏超第七轮常州VS徐州时，不仅常州队主场派出恐龙明星「角角」「犟犟」，徐州队也从四川自贡租借来5只仿真恐龙组成「史前啦啦队」，随后「用恐龙打败恐龙」的话题登上社媒热搜。8月3日，盐城vs常州的中场休息时，盐城队吉祥物麋鹿哥在跳舞过程中，由于裤子太大不慎掉落的话题同样形成多个热搜话题。

随着6月份苏超的出圈，《新声Pro》观察到，苏超的转播水准在不断提升。6月之后的现场镜头里，无人机摄像、高倍率镜头摄像、超高速慢动作都开始被使用，球迷观看体验上是已经不亚于中超这类国内顶级联赛的。

作为一个平民性比赛，为了让更多人参与进来，转播中亲民化的处理思路也是一大亮点。没有一味聚焦于技术动作，而是更多去呈现场上的球员、教练，包括现场球迷的情绪、众人欢庆的场面，以及当地的文艺演出。如淮安的西游记师徒四人、宿迁vs徐州「楚汉争霸」中的项羽、虞姬等风土人情元素。洪超老师作为苏超中的一位出圈解说，也会在解说中介绍当地美食美景、介绍参赛球员身份是大学生、空调维修工等等，以此拉近观众与赛场的距离。

6月时常州踢南京0：4输掉后，「常州教练大雨中遗憾跪地抱头」是一个令人动容、社媒大量传播的名场面。我们了解到，是当时雨太大，靠近场边的一台摄像机因淋雨出现故障，重启后第一时间摄像没来得及对焦，却刚好抓到了教练模糊的跪地背影，于是顺势变焦，完成了一次意料之外、更有意境的创作。新华网抖音号转发该视频获12.6万点赞，1.1万多条讨论。

本地球赛，全国萌芽

出于体育和文旅多方面考量，苏超切实带动着省市级、区域性的地方球赛举办热潮。除去贵州村超，浙超等之前已有一定影响力的，目前多地都开始效仿苏超举办本地球赛。粤超、川超、湘超、赣超、豫超等省级联赛，以及市级联赛汉超（武汉城市足球超级联赛），均借鉴苏超的全民参与、地区荣誉特征，目前正在开赛初期或筹备流程中。

以川超为例，6月时有网友通过问政四川呼吁开展川超，四川省体育局日前答复称，「巴蜀雄起杯」川超联赛将借鉴苏超联赛的健康发展经验，动员社会力量参与。目前，川超正在紧锣密鼓地招聘教练、队医、球员，预计于9月份开赛。8月16日晚，汉超也在武汉体育中心主体育场打响揭幕战，由武汉经开区队对阵江夏区队，有46780名市民来到现场观战。

苏超出圈后，抢占先机、借鉴得当的是赣超。于7月12日开赛，截止9月7日，赣超联赛已进行9轮，成为苏超后热度最高的地方足球联赛。首轮比赛现场场均观赛人数就达1.3万，超过中甲联赛的1.06万的平均上座率。赣州启用本市的鸟巢体育场，在第二轮比赛中观众突破3.6万，创江西足球史的现场观赛记录。

可以说，它是「抄苏超作业」最成功的案例。赣超球员构成平民化，513名注册参赛选手均为业余球员，平均年龄23岁，六成是在校学生，以及教师、厨师、的哥、铁路工人，延续了草根参与的核心特征。九江vs鹰潭的比赛前，赣超也联合南昌铁路局为球迷开通了高铁专列，1100多名九江球迷坐着专列往返鹰潭观看比赛。

文旅方面，鹰潭推出了凭赣超门票免龙虎山门票的活动，期间许多酒店针对球迷可打3折，餐饮店打6.8折；上饶针对客场球迷免费开放灵山、铜钹山、婺源等景点；新余也为客场球迷免仙女湖门票。据悉，赛后鹰潭当地乡村民宿预订量上涨了300%。

与此同时，赣超还把已被苏超加热的地域梗自然化用。苏超有「太湖三傻」，赣超有「鄱阳湖三傻」；南通是南哥，南昌也是南哥，商场大屏上还用「苏超」同款梗图呼应苏超：「阿苏，我们来了！」「赣超的赣，是赣州的赣」。目前赣超多场次门票也开售即售罄，话题浏览量破亿。

其实赣超并非今年才建立，其前身是2021年启动的江西省足球协会超级联赛，以俱乐部为单位，对标中冠，一直不温不火。向苏超取长补短加入本土特色后，终于得以蓬勃生长。虽然不是所有城市都能像赣超一样复刻，但从苏超到赣超，印证着民众对于本地球赛、线下娱乐消费的潜在需求是巨大的，更多城市只是缺少一个正确的打开方式。

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原标题：《省超重塑足球经济｜本地娱乐》

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