订单量再破纪录，外卖大战将打到何时？平台战损如何？

周末开启第二轮补贴大战后，外卖平台之间的“战争”在工作日似乎再次“休整”。

多家平台交出破纪录成绩单：美团发布战报显示，7月12日23点36分，美团即时零售订单量再创新高，达1.5亿。其中，神抢手单量超5000万单，拼好饭单量超3500万单。

7月14日，淘宝闪购联合饿了么宣布，日订单量再次突破8000万创新高（不含自提及0元购）。淘宝闪购日活跃用户数在突破2亿基础上环比净增15%。同时，订单准时率稳定在96%。

这番激烈的补贴大战在周末时分赚足眼球，不过进入周中后，又逐渐降温，记者查询美团、淘宝闪购App发现，周末投放的大量0元购优惠券到了周一力度明显减弱，走访了多家茶饮门店，也恢复到日常人流。

每逢周末就展开交锋，这番补贴大战将持续到何时？

外卖大战将常态化

此前偶然引爆的外卖“闪电战”，或将演变成周度、月度的常态化交锋。

澎湃新闻记者了解到，在常规电商促销外，阿里试图再造一个全民参与的促销节日“超级星期六”：在未来100天内，消费者在每个周六都可以获得总额为188元外卖消费红包（红包总额度会根据每期活动有变化），消费者用红包支付后可以买到超低价奶茶咖啡和快消速食。

这也意味着，每逢周末就比拼大额补贴的情况，会持续较长时间。

对于平台单量不断创新高，有内部人士向记者称，周末的订单增长，并不是偶然，一季度以来三家外卖平台，都在投入资源，整体的市场容量变大了，消费意愿和参与度变强了。平台投入资金和资源，在新客转化、单量增长、利润留存等方面都给商家带来一些新机会。

接近京东的人士向澎湃新闻记者透露，京东外卖补贴策略现已转向更精细化的模式。

7月8日，京东正式启动面向商家的“双百计划”，平台新投入超百亿元，扶持品质餐饮商家销量破百万，打造标杆效应，助力商家可持续增长，上线4个月，已有近200个餐饮品牌在京东外卖订单量突破百万。

京东外卖骑手。视觉中国 图

京东方面称，和其他外卖平台重点补贴茶饮不同，京东会强化对正餐、小龙虾等餐食品类的补贴，比如7月11日新上线的16.18元一口价的小龙虾，从而带动增长。

尽管各家平台都交出了成绩不错的战报，但根据投资机构的说法，这番外卖大战对平台来说消耗颇为迅猛。

此前美团和阿里分别官宣以千亿元和500亿元的规模角逐外卖背后的即时零售市场。高盛预计仅今年第二季度，美团、京东、阿里三家在外卖方面的投入就会达到250亿元，在今年7月到明年6月的12个月之内，阿里的外卖业务会亏损410亿元，京东亏损260亿元，美团EBIT（息税前利润）减少250亿元。

国信证券研报指出，本季度开始阿里巴巴加码闪购业务投入，将饿了么和飞猪并入中国电商事业群，最新峰值单量已突破8000万，在持续大力度的投入下，预计本季度淘天集团+本地生活集团总体EBITA总体为408亿元，同比下降16%。

据中金公司研报认为，今年二季度以来，京东、阿里、美团竞相宣布加码外卖、闪购补贴，虽然各平台单量实现快速增长，但二季度利润端受补贴投入影响承压明显。截至目前，这场“大战”的激烈程度远远超过市场年初预期，并将对行业产生深远影响。

中金公司称，各方年度投入总和在千亿元水平，争夺所谓的即时零售市场，但空间只是一个可能的期待值，若未来即时零售潜在市场规模低于预期，则各方的投入在事后看可能都过于激进，目前市场普遍无法很好地判断近期的竞争态势，但又对远期竞争的结果预期存在过于一致的风险。

7月以来，美团（3690.HK）股价累计跌幅超过3.5%，阿里巴巴（9988.HK）股价累计跌幅超过3.3%，京东（9618.HK）股价累计跌幅4.3%。

为何平台竞相角逐外卖市场

尽管投入不菲，为何“红黄蓝”三家巨头还要持续高额补贴，在外卖领域跑马圈地？

京东、美团、饿了么的外卖配送员在街头相遇。视觉中国 图

“烧钱是向新进入者发信号，发出自己不惜一战的信号，以形成阻吓效应。”上海交通大学安泰经济与管理学院教授黄少向澎湃新闻记者分析。

美团、淘宝、京东在外卖大额投入背后，可谓各有心术，其目的并不相同。

这一轮外卖大战，起源于京东入局，伴随淘宝中途杀入、美团激烈反击进入高峰。对于阿里发力淘宝闪购的底层逻辑，有阿里人士向澎湃新闻记者称，阿里的目标是打造“大消费平台”，“饿了么、飞猪都已经并入阿里中国电商事业群，大家统一作战，打通各项资源，探索新的商业模式和生意增长空间，就像茶饮是外卖的抓手，淘宝闪购也是一个抓手。”

从数据来看，淘宝闪购增长速度及其迅猛，给美团造成了压力，美团似乎更多处于“守”势。7月7日，淘宝闪购、饿了么联合宣布，日订单数超过8000万，市场总量从5月约1亿单，迅速攀升至今天的2亿单，在此期间，淘宝闪购日订单量约增长6000万单，拿下增量市场的60%。

7月14日，淘宝则宣布，闪购日活跃用户数在突破2亿基础上环比净增15%。在非餐方面，1205个品类订单量环比增速超过100%；3074个商家、超26万门店订单量环比增长超100%。

这也意味着，淘宝闪购在投入补贴近两周后就取得逼近美团的成绩（1.5亿单），据知情人士透露，面对淘宝投入的补贴带来的压力，美团内部已经做好应对准备，部分团队在周末晚上提早加班，内部的夏季活动口号是“战一夏，定乾坤。”

2月正式上线外卖业务的京东，则是率先引发外卖“混战”的一方。

业内人士分析，京东希望通过外卖导流，从而提升平台日活，带动电商和即时零售、酒旅等，形成闭环。京东创始人刘强东本人则被业内称为“卷王”，曾经在内部演讲中，痛批京东在过去五年中没有创新，没有成长，没有进步。

不过，补贴大战所带来的商家爆单、骑手工作时长等问题，也成为关注议题。

“很多补贴政策都是当周甚至当天才确认，对商家销售预估和备货都是考验。”有茶饮品牌向澎湃新闻记者直言，周末“爆单潮”本质还是补贴砸出来的繁荣，持续性仍未可知，“刨除折扣优惠后，对商家究竟能带来多少红利？”

“理想状态下，要实现资源配置的社会最优，其条件是社会边际成本等于社会边际收益。短期来看，消费者通过大额优惠券确实获得了实惠，但是当消费者可以免费获得产品后，他的消费决策是消费到个人边际效用等于0的消费量为止，而生产这些产品是有资源消耗的。因此，在这个消费量上面，社会边际成本会远大于社会边际收益（即消费者的个人边际收益）。”上海交通大学安泰经济与管理学院教授黄少卿向记者分析。