鲍师傅终于出海“打假”

界面新闻记者 | 李烨

界面新闻编辑 | 牙韩翔

中国餐饮出海热潮，鲍师傅姗姗来迟。

近期鲍师傅在官方公众号宣布其新加坡首店的开业，这是该品牌在海外的第一家店。5月11日，该门店开始试营业。

界面新闻自社交平台公开信息看到，鲍师傅的新加坡门店内产品较为精简，目前为止推出的品类聚焦在国内最火爆的几款，例如司康、蛋挞、肉松小贝、黄油年糕等。价格方面高于国内，一盒肉松小贝售价6.9新元（4个装），黄油年糕一盒4.9新元（6个装），分别约折合人民币38元与27元。这两款产品在国内相同规格的产品价格约为19元、11.9元。

以上述规格的产品为例，鲍师傅新加坡门店一块肉松小贝价格约1.7新元，一块黄油年糕价格约0.8新元。经界面新闻对比，该单价与新加坡当地烘焙品大约持平——新加坡本地以平价著称的社区烘焙门店，面包单价也在1新元上下。

与大多数出海的中国餐饮品牌一样，鲍师傅在新加坡选择了与当地团体合作。它在新加坡的合作伙伴为当地最大华人超市思家客，据思家客在社交平台上发布信息，双方于2024年11月签署协议，思家客参与了鲍师傅首家门店的选址、营销预热的过程，他们在新加坡当地的渠道与运营经验也会用来支持鲍师傅开出更多门店。鲍师傅的首店就开在当地东部的商圈Paya Lebar Square（巴耶利峇广场）的思家客超市内。

5月13日，鲍师傅方面对界面新闻透露，鲍师傅与思家客在新加坡成立了合资公司，共同在当地投资经营门店。新门店前后准备了一年多的时间。新加坡是鲍师傅出海的第一站，同时该公司也在接触其他国家和地区的合作伙伴。未来五年考虑走向其余东南亚地区，以及美国和日本。

供应链方面，鲍师傅打算向出海对象市场的当地团体寻求资源支持。

以新加坡为例，鲍师傅对界面新闻表示，供应链方面由鲍师傅的供应链团队和思家客的当地团队联合解决，“烘焙相关的原材料本来在国内就涉及到很多海外进口的黄油稀奶油等产品，在新加坡采购原材料并不是想象中那么困难。鲍师傅这一家门店的前期准备时间比较长，供应链是我们准备工作的重要部分，目前还是比较顺利的。”

而从消费者发出的该门店现场情况看来，营业初期的鲍师傅还有一些问题需要改善，比如排队时间长、产品丰富度不够等，不少消费者反映现场排队时间达40分钟，但排到后被告知某些产品已售罄。鲍师傅对此向界面新闻表示，他们也在针对这些方面做出改进。

近年来不少连锁餐饮品牌加快了走出国门的步伐，不止蜜雪冰城、喜茶等大批茶饮品牌，太二、大董、探鱼等也在发力。根据市场研究机构弗若斯特沙利文的预测，2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，2021-2026年复合增长率达9.4%。这给餐饮品牌们提供了想象空间。

从烘焙行业看，新加坡所在的东南亚市场拥有大量华人群体，口味与中国市场有相似之处，这构成了鲍师傅出海的基础。该品牌也对界面新闻表示，出海计划还是会优先考虑华人群体总量足够多的市场。而他们率先推出的产品也是国内已被验证的明星品类，其招牌小贝蛋糕系列在2023年-2024年销售数量超过了2亿个，平均每家门店的销售数量超过100万个。

然而对于出海，鲍师傅实则有些姗姗来迟。

培养忠实的海外非华人消费者需要品牌教育时间，而要做出受这部分消费者喜爱的产品，也面临长期的本土化调整，难以一蹴而就，这也是多数中国品牌出海以华人群体为首要基础的原因。但要维持华人群体的喜爱，实际上考验品牌在国内市场的声量与影响力。

以茶饮品牌为例，目前为止出海相对有气色的品牌仍在国内热度居高不下，包括具性价比的蜜雪冰城，与牢据新中式地位的霸王茶姬。它们在国内的声量一定程度上反哺了其海外门店的销售，吸引对其有所耳闻的海外华人前去消费。

然而国内消费者对鲍师傅的热情已有所下降。尽管肉松小贝、奶贝等产品依旧是不少消费者心中的明星，但不可否认的是，烘焙品界的竞争对手显著增加了。整个行业，主打品类既有以性价比为名的“2元面包”，以精致为名的意式、法式面包，也有以健康为名的无糖烘焙，行业丰富度的提升分走了部分鲍师傅的客群，也令它的网红效应褪色。

鲍师傅未能抓住声量最大的时间进行扩张。目前为止鲍师傅仍是坚持直营的品牌，其对界面新闻回应表示，鲍师傅门店在2024年末达200家。对比鲍师傅官网公开的2021年底100家店的数据，3年间鲍师傅每年平均只新增30多家。

而在消费环境变化中，鲍师傅所在的新中式烘焙赛道热度也已经褪去。虎头局在过去关闭了所有门店，茉墨点心局也在多个城市大幅撤退。窄门数据显示，后者门店眼下只剩36家。目前仍引消费者光顾的品牌在创新上似乎也遇到瓶颈——最近爆火的黄油年糕连番被多个品牌复制粘贴般推出就是体现。

从这一角度看，鲍师傅在海外或许也不会快速开店。



实际上，就公开信息而言，鲍师傅针对海外市场的态度变化得很快。2023年末，鲍师傅曾发布公告表示，没有在海外开店的计划。2024年11月即与思家客签署协议。

令鲍师傅决定出海的一个关键原因其实在于，鲍师傅希望以开直营店的形式，亲自出去“打假”。

鲍师傅2023年末发布公告的原因正是当时在英国发现了一家假冒的门店，与此同时，国内的山寨鲍师傅店也已“遍地开花”。整个2020年，鲍师傅的工作重心似乎都放在维权打假和关闭不适合升级的门店上。在2019年至2020年间，鲍师傅一系列知识产权的诉讼案件已经胜诉，并拿回了相应的商标权。

“海外的假店就是鲍师傅考虑出海开店的原因之一。得益于国家对于知识产权的保护力度不断加强，鲍师傅在国内的维权工作非常顺利，目前从发现一家假店到完成维权工作大约只需要半个月的时间。”鲍师傅对界面新闻说。

然而海外侵权处理起来较为麻烦。以英国为例，鲍师傅称，虽然该品牌已在英国注册了鲍师傅中英文商标，但是英国的司法流程极为冗长，至今还不确定什么时候能够完成对英国侵权门店的维权工作。

这些任务之余，鲍师傅已经错过了出海打造品牌声量的最佳时机。

除了新加坡，鲍师傅最近一次传出出海是在2023年末，近两年“港人北上”的消费热情带动一波内地品牌去香港开店，鲍师傅正是到深圳购物的香港消费者最热衷购买的品牌之一。当时的公开报道称，鲍师傅有可能在2024年于香港开店。

然而该计划也进展迟缓。“鲍师傅一直在关注香港的机会，但是眼下还没有完全确定的时间表。”鲍师傅对界面新闻回应。